Precificação no setor de hortifruti, Controladoria Estratégica e uma visão superficial dos desafios.

Precificação no setor de hortifruti, Controladoria Estratégica e uma visão superficial dos desafios.

O setor de hortifruti representa uma das áreas mais desafiadoras no varejo alimentar, especialmente quando se trata de precificação, controle de perdas e gestão eficiente da margem operacional. Com produtos de alta perecibilidade e sensíveis às variações climáticas e logísticas, o equilíbrio entre competitividade e lucratividade exige uma estrutura sólida de gestão, protagonizada por setores como a controladoria e lideranças comprometidas com a estratégia do negócio.

Os Desafios da Precificação no Hortifruti

Ao contrário de setores com produtos de prateleira longa (long shelf life), a precificação no hortifruti é extremamente dinâmica. Um dos maiores desafios enfrentados pelos gestores é a variação de preços dos fornecedores, que pode ocorrer mais de uma vez ao dia, exigindo ajustes constantes nos preços de venda para preservar as margens unitárias e a competitividade. Essa volatilidade impõe ao varejo um modelo de gestão ágil, com capacidade de resposta quase em tempo real.

Outro aspecto crítico é o oferecimento excessivo de descontos no ponto de venda. Apesar de serem uma ferramenta importante para o giro de produtos perecíveis, se mal planejados, esses descontos corroem a margem e mascaram problemas estruturais de compras ou de exposição. A ausência de uma política clara de trade marketing pode transformar a estratégia de giro em uma armadilha de rentabilidade.

Além disso, o controle das margens unitárias por item e da margem global da operação se torna vital. A margem global precisa ser monitorada de perto e estar alinhada à estrutura de gastos fixos da empresa. Uma margem comprometida impacta diretamente a capacidade do negócio em cobrir despesas operacionais e administrativas, criando riscos à sustentabilidade do negócio.

A Controladoria como Pilar de Suporte Estratégico

É nesse cenário que se destaca a importância de um setor de controladoria atuante. Este setor deve acompanhar de forma sistemática o apontamento das perdas no ponto de venda, gerando dados confiáveis para análise de causas e correção de processos. Perdas podem ocorrer por vários motivos, como manipulação inadequada dos produtos, reposições desbalanceadas, controle ineficaz de temperatura, exposição ao sol e ventos, ou empilhamento incorreto — todos elementos que devem ser monitorados rigorosamente.

O setor de controladoria estratégica também pode ajudar no processo de cruzar dados de abastecimento, vendas e clima, ajudando ao setor de compras formular pedidos adequados à demanda, evitando tanto excessos quanto rupturas. A incorporação de variáveis climáticas no planejamento de compras, por exemplo, permite ajustar volumes com base em tendências de consumo sazonais ou variações de temperatura previstas.

Logística, Estoque e Tecnologia: Aliados Indispensáveis

O abastecimento das lojas logo no início da manhã é outro fator-chave. A exposição de produtos frescos no início do dia impacta diretamente o giro e a percepção de qualidade por parte dos consumidores. Um abastecimento tardio compromete vendas e aumenta o risco de perdas.

O controle de estoque no hortifruti é particularmente desafiador, principalmente pela ausência de códigos de barras em muitos produtos. Isso gera uma dependência crítica da correta seleção dos itens por parte das operadoras de caixa, que precisam escolher manualmente entre dezenas de variações similares. Qualquer erro nesse processo compromete a acuracidade do estoque e distorce as análises de desempenho.

A adoção de tecnologias como balanças integradas, sistemas de leitura por imagem e treinamentos constantes para o time de frente de loja são medidas necessárias para reduzir erros operacionais que impactam o resultado.

O Papel da Alta Direção: Estratégia Acima da Operação

Diante de tantos desafios, a atuação da diretoria precisa ser estratégica e direcionadora. O envolvimento direto da alta liderança não deve se dar apenas no nível operacional, mas sobretudo no alinhamento de metas, definição de indicadores e cobrança de resultados com base em dados confiáveis fornecidos pela controladoria.

Quando a diretoria se envolve excessivamente em tarefas operacionais, perde a visão do todo e compromete o processo de tomada de decisão estratégica. Cabe à liderança definir prioridades, delegar com clareza e garantir que as estruturas de controle estejam funcionando, apoiando os times na execução, mas sem absorver funções que não agregam valor à gestão do negócio.

Dessa forma, podemos concluir que a precificação no hortifruti é uma arte de equilíbrio entre qualidade, giro, margem e percepção do cliente. Dada a complexidade desse setor, é imprescindível o fortalecimento de um setor de controladoria que atue como guardião da rentabilidade e da acuracidade dos dados. E mais do que nunca, é papel da diretoria agir com visão estratégica, construindo um ambiente de resultados sustentáveis em um setor onde cada detalhe pode representar o sucesso ou o fracasso da operação.

Alexandre Fontenelle

Pricing Brasil